72%的CMO認(rèn)為培育數(shù)字營銷能力至關(guān)重要。但問題在于，并不存在一套“放之四海而皆玩得轉(zhuǎn)”的能力。企業(yè)需要弄明白他們需要建設(shè)一個(gè)怎樣的營銷部門，并根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇一個(gè)合適的數(shù)字營銷模型。
　　在當(dāng)前的環(huán)境下，CMO們都知道他們需要新的能力來獲得成功。最近Strategy &（原博斯公司） 與美國廣告主協(xié)會(huì)（ANA）及光輝國際（Korn/Ferry）聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72%的CMO認(rèn)為培育數(shù)字營銷能力至關(guān)重要。但是問題在于，并不存在一套“放之四海而皆玩得轉(zhuǎn)”的能力。企業(yè)需要弄明白他們需要建設(shè)一個(gè)怎樣的營銷部門，并根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇一個(gè)合適的數(shù)字營銷模型，然后在此基礎(chǔ)上針對(duì)性地培育相應(yīng)的能力組合。
　　四大數(shù)字營銷模型
　　Strategy & 總結(jié)了四大數(shù)字營銷模型：
　　Digital Branders（數(shù)字化品牌建設(shè)）
　　Customer Experience Designers（顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)）
　　Demand Generators（需求創(chuàng)造）
　　and Product Innovators（產(chǎn)品創(chuàng)新）
　　這四大模型都具備幫助企業(yè)獲得成功的能力。企業(yè)的營銷投入實(shí)際上都會(huì)涉及每個(gè)領(lǐng)域，但是通常每個(gè)企業(yè)都只有一個(gè)最合適的模型適合自己的業(yè)務(wù)。
　　Digital Branders（數(shù)字化品牌建設(shè)）
　　常見于消費(fèi)品企業(yè)或其他營銷團(tuán)隊(duì)，聚焦于建設(shè)和更新自己的品牌資產(chǎn)，深化與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。它們將營銷開支從傳統(tǒng)的直線式廣告轉(zhuǎn)向沉浸式的數(shù)字化多媒體體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立起新的連接方式。他們重新想象與消費(fèi)者互動(dòng)的新方式，努力為品牌吸引新的顧客，通過多重體驗(yàn)增進(jìn)顧客忠誠度。
　　Customer Experience Designers（顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)）
　　利用顧客數(shù)據(jù)和洞察創(chuàng)造上佳的顧客體驗(yàn)。這類公司（包括金融服務(wù)、航空、酒店、零售商等）往往圍繞顧客服務(wù)建立自己的商業(yè)模型。通過創(chuàng)新與顧客的互動(dòng)方式，在多個(gè)觸點(diǎn)上引發(fā)顧客的贊嘆（wow），這些公司希望保持與顧客的持續(xù)對(duì)話，培育忠誠顧客群體。
　　Demand Generators（需求創(chuàng)造）
　?。ㄍ娪诹闶凵蹋┡Υ龠M(jìn)在線流量，努力提升各渠道的銷售轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)營銷效率的最大化，增加錢包份額。數(shù)字營銷戰(zhàn)略的各要素（網(wǎng)站設(shè)計(jì)、SEO、手機(jī)App、社群互動(dòng)等）都背用于促進(jìn)銷售和顧客忠誠度。盡管Demand Generators也需要通過內(nèi)容來促進(jìn)互動(dòng)，但他們的核心目的還是提升流量和效率，而非營造深切的、情感化的品牌體驗(yàn)。
Product Innovators（產(chǎn)品創(chuàng)新）
　　利用數(shù)字營銷手段來識(shí)別、開發(fā)和實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)。這些公司在數(shù)字化平臺(tái)上與顧客互動(dòng)，來快速收集信息，形成洞察，從而形塑自己的創(chuàng)新過程。營銷團(tuán)隊(duì)通過培育新的收入增長源，為公司增加了價(jià)值。
能力菜單
　　這些數(shù)字營銷模型并非因行業(yè)而異。實(shí)際上，同一行業(yè)的公司可能會(huì)選擇不同的數(shù)字營銷模型。例如，在電信商業(yè)，沃達(dá)豐接近于Digital Brander，Verizon是Customer Experience Designer，KPN/E-Plus是Demand Generator，Orange則屬于Product Innovator。每個(gè)公司著力培育的能力組合都各不相同。
　　我們總結(jié)了八項(xiàng)基本影響能力，這些能力在不同的數(shù)字營銷模型里作用大小不一。其中前4項(xiàng)重在建立洞察，后4項(xiàng)重在激活實(shí)踐。（參見圖表）
　　1. 分群和需求評(píng)估
　　Segmentation and needs assessment
　　利用數(shù)字調(diào)研工具來分析交易，識(shí)別顧客需求痛點(diǎn)，分析非交易數(shù)據(jù)（例如社交媒體）。通過更好地了解特定子集里的顧客如何評(píng)估、購買和使用產(chǎn)品，公司進(jìn)而可以更準(zhǔn)確的在購買路徑上投放廣告、促銷信息和內(nèi)容。
　　2. 衡量
　　Measurement
　　在整個(gè)購買路徑上（包括在家里、路上或者在店內(nèi)）開發(fā)一致的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)能力也包括對(duì)paid media（例如廣告）、owned media（例如官網(wǎng)）、earned media（媒體報(bào)道）或者shared media（例如Facebook或YouTube）上顧客互動(dòng)的衡量。如果實(shí)施準(zhǔn)確，這些衡量辦法將能夠幫助品牌量化數(shù)字營銷項(xiàng)目的ROI。
　　3.實(shí)時(shí)決策
　　Real-time decision making
　　基于常規(guī)化的社交聆聽和品牌體檢，品牌可以在營銷項(xiàng)目進(jìn)行過程中實(shí)時(shí)調(diào)整（包括品牌化媒體和店內(nèi)銷售）營銷措施，讓他們更有效。
　　4. 個(gè)人化和定向
　　Personalization and targeting
　　通過整合多源數(shù)據(jù)（包括家庭數(shù)據(jù)、購買行為、移動(dòng)數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁分析），形成消費(fèi)者跨渠道和不同數(shù)字化觸點(diǎn)的單一畫像。品牌也可以利用社交媒體數(shù)據(jù)來放大消費(fèi)者畫像，來優(yōu)化定向營銷。
　　5. 優(yōu)化內(nèi)容
　　Optimized content
　　通過多重直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)（例如網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等）更好地傳播品牌化內(nèi)容。內(nèi)容優(yōu)化可以幫助品牌更好地與顧客互動(dòng)，促進(jìn)注冊和銷售，并創(chuàng)造更好的品牌體驗(yàn)。
　　6. 創(chuàng)新
　　Innovation
　　利用社交媒體，獲得更豐富的消費(fèi)者洞察，從而為產(chǎn)品開發(fā)提供幫助。這不僅可以幫助研發(fā)產(chǎn)品，而且也可以提升顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)。
　　7. 社會(huì)化影響力和口碑
　　Social influence and advocacy
　　激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)，創(chuàng)造分享內(nèi)容，同時(shí)通過對(duì)這些社交內(nèi)容的挖掘來進(jìn)一步提升互動(dòng)。品牌還可以利用社交互動(dòng)中獲得的洞察來優(yōu)化自己的營銷傳播工作。
　　8. 全渠道體驗(yàn)
　　Omnichannel experience
　　跨渠道的部署實(shí)施營銷項(xiàng)目。這項(xiàng)能力也包括投資于技術(shù)、數(shù)據(jù)分析以及人才培養(yǎng)，來幫助打造移動(dòng)、社交、電商等平臺(tái)的一致的無縫的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以時(shí)時(shí)處處與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。全渠道體驗(yàn)亦包括與第三方合作的整合營銷項(xiàng)目。
　　企業(yè)不可能做到對(duì)上述八班武藝樣樣精通。所以他們需要專注于培育與自己適合的數(shù)字營銷模型匹配的能力。企業(yè)的戰(zhàn)略，它合適的數(shù)字營銷模型，以及所需要的營銷部門和營銷能力，這三者之間應(yīng)當(dāng)聯(lián)系在一起，通盤考慮。一個(gè)成功的Digital Brander所需要的能力，與Demand Generator所需要的能力是不同的。這也不是一個(gè)僵化的關(guān)系，成功的路不止一條。例如，同樣采用Demand Generator模型的公司，也可能會(huì)選擇強(qiáng)化不同的能力。但總體而言，特定的模型需要公司有一套特定的能力來匹配。
　　范例
　　可口可樂是Digital Brander模型的典范?？煽诳蓸芬郧嗌倌隇樽畲蟮哪繕?biāo)消費(fèi)群，為了保持對(duì)這以群體的品牌吸引力，可口可樂一直努力將自己嵌入流行文化。相應(yīng)的，可口可樂重點(diǎn)培育了“optimized content”和 “social influence and advocacy”這兩項(xiàng)能力。
　　可口可樂發(fā)起的“我最喜歡的舞步”campaign，引爆了全球社交媒體
　　維珍航空則是Customer Experience Designer模型的典范。同其他航空公司一樣，維珍希望避免被視為簡單的交通工具，他們努力創(chuàng)造以顧客為中心的品牌化體驗(yàn)——從顧客在購買飛機(jī)票之前開始，然后乘坐航班，直到旅程結(jié)束。為此，維珍航空著力培育 “segmentation and needs assessment” 以及 “omnichannel experience” 這兩項(xiàng)能力。
　　維珍航空努力讓每個(gè)乘客都得到個(gè)性化的機(jī)上服務(wù)，創(chuàng)造絕佳的顧客體驗(yàn)
　　沃爾瑪是Demand Generator的典型代表。沃爾瑪一直致力于將網(wǎng)站、社交媒體和App的訪客轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買顧客。為此，它努力培育 “real-time decision making” 和 “personalization and targeting” 這兩項(xiàng)能力。
　　沃爾瑪在后臺(tái)做了大量的促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化率的工作，例如，通過Walmart Exchange內(nèi)部媒體平臺(tái)，讓品牌可以精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳達(dá)合適的廣告和內(nèi)容，并準(zhǔn)確衡量ROI
　　漢高則是Product Innovator的代表。這家總部在德國的家用化學(xué)品公司極度重視研發(fā)創(chuàng)新，其化妝品40%左右的年度銷售收入來自前24個(gè)月內(nèi)發(fā)布的新產(chǎn)品。漢高的這些成績歸功于其努力培育的“innovation”和“measurement”能力。