很多人問(wèn)我如何寫(xiě)軟文，朋友圈到底要發(fā)些什么內(nèi)容，該怎么發(fā)？能否有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)律來(lái)進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃和設(shè)計(jì)，我們沒(méi)有那么牛逼的創(chuàng)意內(nèi)容，是不是就做不了呢？我承認(rèn)內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，但我不奉行“內(nèi)容創(chuàng)意”為王，因?yàn)閯?chuàng)意是沒(méi)有極限的，但營(yíng)銷要的是結(jié)果，可持續(xù)的產(chǎn)生結(jié)果，那么有沒(méi)有一套可以借鑒并去執(zhí)行的思路的，答案是，有的。
　　很早就有人把微博比作報(bào)紙或雜志，粉絲就是訂閱用戶，雖然我更愿意把它比作電臺(tái)廣播，但是無(wú)論它是雜志、報(bào)紙還是電臺(tái)，它們內(nèi)容都必然有共同的特征，有目的、有規(guī)律精心策劃。所以有目的有規(guī)律是它的整體內(nèi)容規(guī)劃初級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)紙也好廣播也罷每一檔節(jié)目（版塊）都是有目標(biāo)的，發(fā)布時(shí)間內(nèi)容版塊都是經(jīng)策劃的。
　　那么更別說(shuō)微博營(yíng)銷了，營(yíng)銷本身就是企業(yè)的追求投資回報(bào)的商業(yè)行為，其目的性更明顯。而我們看到一些企業(yè)微博發(fā)布段子、娛樂(lè)八卦、笑話、語(yǔ)錄等內(nèi)容，試問(wèn)這些內(nèi)容除了博人一笑外又留下什么？我們的粉絲如果想注段子笑話、娛樂(lè)八卦一定有比我們做的更好的專業(yè)賬號(hào)，那么這些內(nèi)容是否能夠讓強(qiáng)化粉絲記起你的品牌、產(chǎn)品，或者增加他們對(duì)你的好感，甚至直接影響他們成為你的用戶，如果都沒(méi)有那么這樣的內(nèi)容價(jià)值何在？
　　有規(guī)律就是要充分體現(xiàn)不同版塊內(nèi)容的作用，多方面的展示企業(yè)多角度影響用戶，而不是給粉絲雜亂無(wú)章的感覺(jué)。只有企業(yè)重視了，粉絲才會(huì)重視你。微博內(nèi)容設(shè)計(jì)上做到了有目的和有規(guī)律，內(nèi)容取材標(biāo)準(zhǔn)是品牌相關(guān)性、用戶相關(guān)性和產(chǎn)品相關(guān)性，內(nèi)容影響力標(biāo)準(zhǔn)是傳播力、銷售力和親和力。何謂內(nèi)容取材標(biāo)準(zhǔn)？即微博發(fā)布的內(nèi)容讓粉絲想到什么，認(rèn)識(shí)到什么，這種引導(dǎo)的結(jié)果是否與企業(yè)的營(yíng)銷目的相關(guān)。
　　品牌相關(guān)性，即微博內(nèi)容可傳遞企業(yè)品牌，知名度或曝光率，加深粉絲對(duì)企業(yè)的記憶。如下圖，引用星巴克官微的一條內(nèi)容，#辦公司星魔頭#讓粉絲一眼就知道這條微博是與星巴克有關(guān)的，并且文中“辦公司魔頭”也正是星巴克用戶群體，假如這段文案去掉標(biāo)簽放在其他企業(yè)微博，內(nèi)容沒(méi)錯(cuò)但不符合合格標(biāo)準(zhǔn)。
　　用戶相關(guān)性，即用戶的評(píng)價(jià)、口碑提及、用戶關(guān)注偏好或者與用戶之間發(fā)生的故事等都可以作為內(nèi)容素材，既是與用戶的互動(dòng)又是體現(xiàn)企業(yè)微博去官方化的表現(xiàn)，讓微博更接地氣人氣。在規(guī)劃用戶相關(guān)性內(nèi)容時(shí)需要把握對(duì)胃口和有營(yíng)養(yǎng)2個(gè)原則。
　　對(duì)胃口：就是要了解目標(biāo)群體的屬性，摸清他們是一群什么人，他們的喜好，喜歡吃辣還是甜，性別、年齡、職業(yè)、地域都是內(nèi)容規(guī)劃中需要考慮的，就是知己知彼，投其所好；
　　有營(yíng)養(yǎng)：就是在摸清他們喜好的前提下提供有價(jià)值的微博內(nèi)容，如果目標(biāo)粉絲是女性，就以養(yǎng)身美容、化妝購(gòu)物、情感家庭類信息為主；如果是男性，就以體育競(jìng)技、社會(huì)時(shí)政、經(jīng)濟(jì)民生等內(nèi)容。盡可能保證品牌相關(guān)性前提。切勿一味的討好粉絲而失去了企業(yè)微博的營(yíng)銷價(jià)值，所以我們要站在粉絲角度思考，卻要站在企業(yè)角度執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)雙贏。
　　產(chǎn)品相關(guān)性，即微博內(nèi)容是以公司產(chǎn)品或服務(wù)為主，目的在于產(chǎn)品推薦、促銷或者直接轉(zhuǎn)化銷售。電商類的微博對(duì)產(chǎn)品銷售和流量拉動(dòng)考核較高。從新浪微博數(shù)據(jù)表明有超過(guò)60%的粉絲關(guān)注企業(yè)微博是為了獲得最新的產(chǎn)品或優(yōu)惠信息，那么意味著企業(yè)適當(dāng)?shù)陌l(fā)布產(chǎn)品信息是正常的，關(guān)鍵在于如何發(fā)布。微博內(nèi)容在體現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)性的時(shí)候特別要注意控比例原則，不把握比例就會(huì)造成微博成為**器或者背離營(yíng)銷目的。
　　控比例：主要是平衡微博內(nèi)容與企業(yè)的相關(guān)度，并且不僅是數(shù)量更要注重質(zhì)量。我們常常可以翻看一些企業(yè)微博近20條內(nèi)容，卻依然不知道該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，全部是一些與企業(yè)不相干的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論著實(shí)很高，但是站在營(yíng)銷的角度來(lái)看是失敗的。企業(yè)不同階段可以發(fā)布不同數(shù)量的與企業(yè)相關(guān)的微博內(nèi)容，可以是企業(yè)文化歷史或新品介紹或品牌故事等等。
　　一條微博文案在取材方面符合了品牌相關(guān)性、用戶相關(guān)性和產(chǎn)品相關(guān)性，若還能在影響力方面具備傳播力、銷售力和品牌力就更加完美了。一般情況下同時(shí)具備這3力的很少。傳播力即代表一條微博能被轉(zhuǎn)發(fā)曝光多少次，熱門(mén)微博榜上的那些基本都具備傳播力，但是銷售力和品牌力就未必達(dá)標(biāo)了。銷售力是指這條文案能夠引發(fā)用戶去購(gòu)買、點(diǎn)擊或注冊(cè)的行為，而不僅僅一看了之，品牌力是指這條文案帶有明顯的品牌傳播標(biāo)識(shí)，能夠讓粉絲知道或聯(lián)想到這是哪家企業(yè)。
　　一條明顯的產(chǎn)品微博文案，但是該文案巧妙的聯(lián)想到手表式備忘紙，并且以趣味的形式引出手鏈u盤(pán)，獲得了37次轉(zhuǎn)發(fā)。這條文案不僅便于感興趣的人去購(gòu)買而且有趣的文案獲得粉絲們的傳播，同時(shí)具備傳播力和銷售力。