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你真的知道該如何取文章標(biāo)題嗎?

來源:北京匯仁智杰科技有限公司   時間:2016-06-15   點擊:

  回顧了一下大學(xué)的主要經(jīng)歷,發(fā)現(xiàn)自己與文案的接觸雖斷斷續(xù)續(xù),但始終都有些聯(lián)系:大學(xué)之初,便加入校報學(xué)生記者社,寫新聞、寫評論,寫微信稿;之后做項目、做活動、參加比賽、管理團(tuán)隊微信平臺等等,無一不需要接觸到文案,大部分文案都是自己上手去寫。在寫文案時,內(nèi)容本身并不是太大問題,圍繞主題總是能夠?qū)懗鲆恍┦裁礀|西的。但極為頭痛的便是取標(biāo)題了——因為很多時候,文章的閱讀量/傳播量不高,與文章內(nèi)容并無關(guān)系,而是因為取了一個不那么合適的標(biāo)題。
  隨著自己視野漸寬,也愈發(fā)能夠認(rèn)識到以前取標(biāo)題時的問題所在:沒有去分析那些優(yōu)秀的標(biāo)題是如何取出來的,沒有去認(rèn)真思考其背后的邏輯,而是更多憑借感覺或個人喜好。
  這次有機(jī)會聽到有璨老師對于如何取標(biāo)題分享,自覺受益匪淺,也希望能夠跟各位一起分享。需要聲明的一點是,這其中夾雜著我的理解,非有璨老師的全部意思,有機(jī)會自己去聽可能會更有收獲。
  首先,我們要弄明白一個問題:標(biāo)題的意義是什么?
  這實際上是在一個戰(zhàn)略高度去看標(biāo)題了,之所以這么強(qiáng)調(diào)標(biāo)題的意義,主要是為了提醒那些曾像我一樣的人:標(biāo)題的作用,并非是你所認(rèn)為的比較重要,而是非常重要,有時候可能會直接決定一篇文案的傳播范圍!
  那么,標(biāo)題的意義是什么呢?標(biāo)題,實際上是用來傳遞或適度放大內(nèi)容的價值。讀者通過標(biāo)題來了解或預(yù)判文章可能在講述的內(nèi)容,為了能夠有更多的閱讀量or傳播范圍,我們就需要去一個比較合適的標(biāo)題來傳遞甚至有時候放(kua)大(zhang)內(nèi)容的價值。大抵可以這么說,沒有好的標(biāo)題,再好的內(nèi)容,價值也會大打折扣。
  其次,要理解標(biāo)題需要達(dá)到的兩個直接目的,也可以理解為標(biāo)題的兩個層次——
  層次1,建立認(rèn)知:上面有說,讀者是通過標(biāo)題來了解或預(yù)判文章可能在講述的內(nèi)容,如果讀者對無法理解你的標(biāo)題在講什么,那么你覺得他會點擊閱讀嗎?比如對于一般讀者而言,你寫了一篇名為《海德格爾與康德及黑格爾的思想淵源》的文章,他看到題目之后會進(jìn)行閱讀嗎?
  層次2,激發(fā)興趣:標(biāo)題是傳遞或適度放大內(nèi)容價值的,而其目的還是希望能夠激發(fā)用戶點擊閱讀甚至是分享文章。
  最后,我們可以對標(biāo)題有一個產(chǎn)品化的理解:
  標(biāo)題其實也可以看作是一種產(chǎn)品,它需要界定清楚用戶、需求以及內(nèi)容價值等。比如在取標(biāo)題時,就需要考慮以下幾個問題:這篇文章的受眾是哪些人?這篇文章有哪些亮點?這些亮點有哪些是你的這些受眾所關(guān)注的?
  對標(biāo)題產(chǎn)品化還有一個理解維度:一般提起產(chǎn)品思路,我們會想到“快速迭代”“‘驗證需求”等,取標(biāo)題也可以如此,同一篇文章可以取不同的標(biāo)題通過不同的渠道去觸達(dá)讀者,然后通過閱讀數(shù)等指標(biāo)來進(jìn)行判斷,從而尋找到比較好的取標(biāo)題方法。
  以下是有璨老師分享的6種寫好標(biāo)題的常見姿勢、4種內(nèi)容類型標(biāo)題的分析邏輯以及1個大的傳播原則,具體如下
  一、6種寫好標(biāo)題的常見姿勢:
  姿勢1:價值清楚傳遞型
  ——0成本的搜索引擎推廣之道
  ——產(chǎn)品經(jīng)理常用的5種需求文檔模板
  姿勢2:夸張標(biāo)題黨型
  ——程序猿都一定會收藏的20個XXX方法
  ——關(guān)于XXX你不得不知的XX件事情
  姿勢3:設(shè)問獵奇&引發(fā)好奇型
  ——據(jù)說,這是史上最嚴(yán)肅權(quán)威的心理測試
  ——我在做過一家沒有人做過的公司
  ——不是每個人都需要點開這篇文章,除非......
  ——你需要提高的,到底是能力還是認(rèn)知?
  姿勢4:更高勢能關(guān)聯(lián)型
  ——同樣是健身app,XXX跟keep的區(qū)別是什么?
  ——他憑什么說兩年內(nèi)創(chuàng)造一億利潤?
  ——改了兩個版本就融資1500萬,他是如何做到的?
  姿勢5:激發(fā)情感軟肋引發(fā)共鳴型
  ——我們光是活著就已經(jīng)拼盡了全力啊
  ——每個人心里都留一份給自己的孤獨
  姿勢6:人為強(qiáng)力背書型
  ——【深度好文】......
  ——【電商人必讀】.......
  我說:觀察朋友轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群的文章,看看是不是這幾種。尤其是當(dāng)出現(xiàn)刷屏文章的時候,可以格外觀察一下人家是怎么取標(biāo)題的,套用一句話:成功的標(biāo)題總是類似的,失敗的標(biāo)題卻各有各自的問題。
  二、4種類型內(nèi)容取標(biāo)題的分析邏輯
  內(nèi)容類型1:解決問題型
  —問題夠不夠痛?
  ——夠痛的話,就直接使用第一種姿勢價值清楚傳遞:創(chuàng)業(yè)公司CEO如何制定公司戰(zhàn)略?
  —不夠痛,那是誰解決問題?
  ——能否使用第四種姿勢更高勢能關(guān)聯(lián):傅盛親述:創(chuàng)業(yè)公司CEO如何制定公司戰(zhàn)略?
  —是怎么解決的,通過什么解決的?
  ——傅盛4000字詳述創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略決策方法論
  —問題可能跟誰或什么東西有關(guān)?
  ——從360走出,他就靠這個方法論逆襲了360
  —這個問題解決后可以解決什么?
  ——因為這個創(chuàng)業(yè)方法論,他在創(chuàng)業(yè)之處節(jié)省了3000萬
  —假如這個問題沒有得到解決會怎樣?
  ——如果沒有這個方法論,傅盛和金山都將完敗360
  —以上均不符合?人格背書型
  ——【深度好文,泣血狂薦】創(chuàng)業(yè)公司CEO如何制定公司戰(zhàn)略?
  內(nèi)容類型2:輸出觀點、評論型
  —觀點本身夠不夠勁爆/顛覆不顛覆?
  ——教育將死,學(xué)習(xí)永生!
  —觀點是怎么得出的?
  ——做教育十年,看過3000個教育項目之后,他如是說
  —誰的觀點?
  ——真格基金合伙人馮新:教育將死,學(xué)習(xí)永生
  —觀點可能跟誰或者什么東西有關(guān)?
  ——俞敏洪、張邦鑫都被這個演講震驚了
  —這個觀點會影響什么?
  ——按照他的邏輯,“課程”在教育領(lǐng)域里將成為一種可有可無的存在?
  —沒搞懂這些東西可能會導(dǎo)致什么?
  ——讀懂這個,你才能理解這一波在線教育是怎么一回事
  內(nèi)容類型3:講故事型
  —關(guān)于誰的故事?
  ——一個頂尖工程師的茫然失措
  —誰的故事?
  ——10年過去,曾服務(wù)過諾基亞、黑莓、三星的他,竟感到如此茫然
  —跟什么東西(情緒、經(jīng)歷、事件)有關(guān)的故事?
  ——從年薪50萬到突然事業(yè),他的故事發(fā)人深思
  內(nèi)容類型4:分析、盤點型
  —分析盤點的對象是否足夠有亮點or吸引力?
  ——全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告
  —多大范圍內(nèi)的盤點(時間、空間、行業(yè)、領(lǐng)域)?
  ——1995-2015年,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)演化盤點
  —誰來做盤點?
  ——互聯(lián)網(wǎng)女王的2015年全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告
  我:知易行難,上面將四種內(nèi)容類型如何取標(biāo)題的邏輯or方法論實際上說的比較清楚了,但能否將這個別人的邏輯內(nèi)化成你自己的,就要看看你是否去自己有意識地運用了。沒事的時候,可以多找些朋友圈傳播比較廣的文章,拿過來自己用上面的邏輯試著改改。
  三、做內(nèi)容的1個傳播原則:
  盡可能把自己變成熱點大眾性內(nèi)容,或盡可能跟熱點大眾性事件發(fā)生關(guān)聯(lián)。
  案例分享:百度上市時,公關(guān)想要做一輪傳播,但是遇到了難點——中國普通民眾對一個互聯(lián)網(wǎng)公司在納斯達(dá)克上市這個話題并不感興趣。如何才能解決這個問題呢?百度的公關(guān)們請李彥宏跟納斯達(dá)克主席在百度上市那天,一起敲了開市鐘。這樣就有了一個傳播的熱點——李彥宏成為第一個敲響美國開市鐘的中國CEO,而且這個點也會是老百姓比較感興趣的。當(dāng)然,這建立在你希望自己的內(nèi)容得到廣泛的傳播的前提之下。
  上面所說的都還停留在方法論層面,想要內(nèi)化,還是需要多多練習(xí)的。我們一起動手,早日玩轉(zhuǎn)標(biāo)題文案。

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