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為什么你的軟文營銷總是溫吞不火? 走出平庸的4條金字塔準

來源:北京匯仁智杰科技有限公司   時間:2016-06-15   點擊:

  開辟工作號,激活官微,間或發(fā)個視頻。 剛開始,營銷人及用戶都有股新鮮勁-粉絲量在增長, 社交媒體也能掀點波瀾。但過了一段, 最初的興奮過去, 你的內(nèi)容營銷逐漸變得溫吞不火:粉絲增長停滯,用戶互動日趨平淡—就連做運營的營銷人也找不到上升跨越的方向與感覺-內(nèi)容營銷的平庸期到了!
  怎樣才能走出這惱人溫吞的平庸期? 請對照檢查以下四條原創(chuàng), 行之有效, 循序漸進的金字塔準則-從而實現(xiàn)內(nèi)容營銷的跨越。
  1 根基
  內(nèi)容營銷的根基包括核心內(nèi)容,相關(guān)內(nèi)容,發(fā)布頻率及內(nèi)容傳播。 也許你自我感覺在內(nèi)容營銷上做了不少事,但你的根基真的穩(wěn)固扎實嗎? 對照一下2016創(chuàng)新公司Casper的內(nèi)容營銷吧。Casper是美國床墊業(yè)的一家電商新軍-2014年才在紐約成立。 在Serta, Seely等名牌已牢牢占住線下渠道消費者心智的情況下, 它利用博客及社交媒體上的內(nèi)容營銷實現(xiàn)異軍突起。
  內(nèi)容營銷根基的一個重要部分就是關(guān)于企業(yè)的核心產(chǎn)品。 既然訪問Casper的博客,讀者最基本的關(guān)注點當然是產(chǎn)品-比如關(guān)于床墊,體驗店, 顧客使用體會等信息。 如果企業(yè)只顧著發(fā)些風華雪月的內(nèi)容, 沒把產(chǎn)品融合進去-遲早讓對你品牌感興趣而來的顧客失望。
  但另一方面,如果企業(yè)內(nèi)容僅局限于自家產(chǎn)品-單一的范圍沒有太多創(chuàng)意空間,可讀性不高—且不利于塑造客觀的行業(yè)領(lǐng)袖形象。 故企業(yè)需要擴展內(nèi)容的范圍-從自家產(chǎn)品,到整個品類,甚至到相關(guān)的生活方式。 比如, Casper推出的Van Winkle雜志定位為關(guān)于人類睡眠及放松的知識。 公司為此特意聘請了編輯及睡眠研究人員-于是乎,讀到諸如題為9 Surprising Facts about Food and Sleeping這樣高大上專業(yè)文章也就不意外了。
  內(nèi)容營銷根基的第三個方面是頻率-即內(nèi)容(原創(chuàng), 非指轉(zhuǎn)載)發(fā)布的頻次。 今天的內(nèi)容世界競爭激烈,不少公司可能低估了要脫穎而出所需要付出的努力強度。 總體而言, 公司發(fā)布內(nèi)容的頻次越高, 內(nèi)容營銷的效果會越明顯。 就以內(nèi)容營銷中投入相對較大的長(博客)文章為例, 數(shù)據(jù)表明-每個月發(fā)布16篇以上的文章,比發(fā)布4篇以下帶來的銷售線索要多出4。5倍-還等什么, 快開寫吧。
  酒香也要靠吆喝。 內(nèi)容營銷根基的第四個方面指傳播: 公司應(yīng)該在主要社交媒體及其它途徑(如類似今日頭條)發(fā)布內(nèi)容, 從而增大內(nèi)容曝光度及被讀者發(fā)現(xiàn)的可能性。 Casper在這方面不遺余力,在主要社交媒體平臺都開設(shè)賬戶-火力全開推廣自家內(nèi)容。 比如來自博客的文章5 Instantaneous Ways to Recover from DST也同時發(fā)布在Facebook上; 或是雜志里題為12 Fascinating Facts About the Way Napping Affects  Our Health, Dreams, and Lives的文章,配上個萌萌的打盹小貓照片, 又在公司Twitter閃亮出境。
  小結(jié): 公司內(nèi)容營銷必須夯實根基, 方能出發(fā)。 具體需注意以下4個方面- 內(nèi)容的核心是關(guān)于自家產(chǎn)品,但也應(yīng)擴展到整個行業(yè)或關(guān)聯(lián)領(lǐng)域。 內(nèi)容的原創(chuàng)及發(fā)布必須保持較高的頻率以期獲得更好效果。 最后,內(nèi)容必須依賴恰當?shù)膫鞑ゲ呗圆拍馨l(fā)揮更大的影響力。
  2 技巧
  Let’s face it:在同一個行業(yè)中, 很多公司做出來的內(nèi)容或多或少都有相似性-也就是說, 某家公司提供獨一無二內(nèi)容的可能性不大-at least, not always。 所以, 即使公司在內(nèi)容營銷上已打下扎實根基,也不能確保就會傲笑群伎。但是, 哪怕是近似的內(nèi)容,如果能用恰當?shù)募记杀憩F(xiàn)出來-激起讀者興趣的機率更大。
  就以文章的題目來說。消費者每天面對海量信息-不得不快速甄選真正想讀的-所以標題設(shè)計是內(nèi)容營銷的一個重要技巧。 比如,一個賣打折機票的網(wǎng)站,如果標題如下-中規(guī)中矩, 不足為奇。
  但同樣的公司及內(nèi)容,若在標題上略施技巧如下,則新意連連。首先,以第一人稱發(fā)言,增加真實感;其次,能從航空公司那里拿到折扣,一種個人用戶戰(zhàn)勝公司巨頭的豪邁感油然而生。 最后,一個騙字(fool)吊起了人們的胃口-越是禁忌,越是好奇。
  內(nèi)容營銷中另一個重要的元素是圖片:恰當?shù)膱D片不僅能讓內(nèi)容更加生動,而且能夠激發(fā)讀者的情感反應(yīng)-帶來更多閱讀興趣及期望行為(轉(zhuǎn)發(fā), 點擊等)。但在現(xiàn)實中,公司的圖片技巧(及效果)也有不少差別。比如,某咨詢公司寫了一篇關(guān)于如何把網(wǎng)絡(luò)點擊廣告做的更有效的文章,公司決定為文章配一張圖。 選擇一是一張關(guān)于Win(贏)的常規(guī)資料圖片-波瀾不驚。
  選擇二則是公司自己挑選并制作的定制圖, 剝香蕉的猴子形象既調(diào)皮詼諧, 又巧妙傳達了輕松完成任務(wù)的意味。 在圖片的使用技巧上高出一截。也更加引人入勝。
  除了像標題,圖片等內(nèi)容營銷執(zhí)行上的技巧,內(nèi)容組織上也有不少可運用的技巧。 在內(nèi)容營銷水平比較前沿的美國,至少有30家以上專門從事此行業(yè)的咨詢或媒體公司。 Michael A。 Stelzner是其中一家,Social Media Examiner,的CEO。 除了負責自家原創(chuàng)內(nèi)容, 他還開辟了一個Podcast欄目-就當下一些熱點營銷話題,語音采訪專家-其實很多就是他的同行:比如這篇采訪暢銷書作家Michael Hyatt及Rainmaker Digital的CEO Brian Clark,題為Why Major Bloggers Are Turning Comments Back On。 這種內(nèi)容編撰的方法其實是很討巧-采訪業(yè)界領(lǐng)袖一方面擴大了自己公司的專業(yè)曝光及聯(lián)系,另一方面也是產(chǎn)生時效性內(nèi)容的捷徑。
  小結(jié): 內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)當然是內(nèi)容本身。 但同樣的內(nèi)容,如果用不同的方式組織表達出來可能在效果上會有差別。 在實踐中, 向別家的成功案列多學習, 掌握內(nèi)容營銷的不同技巧-你的效果將超出你的想象。
  3 亮線
  有時候,你覺得你的內(nèi)容有用,表達的也算有技巧-但為什么在內(nèi)容的大海里卻掀不起波瀾呢? 對不起, 可能因為類似的內(nèi)容太多了--再多你一篇讀者也不會激起太大興趣。所以,必須找到你的內(nèi)容營銷亮線-即你做內(nèi)容的風格, 個性及閃光點【此處可參考我的另外一篇新浪微博頭條文章: 猴年內(nèi)容營銷, 展示你的"亮線"!】-只有獨特的聲音,才能讓你從內(nèi)容營銷的大海里冒出頭,被清晰地記住,旗幟鮮明地擴散。
  比如在新浪微博擁有800萬粉絲的歌手兼段子手@薛之謙 他為企業(yè)發(fā)的營銷段子軟文都采取統(tǒng)一獨特的風格:所有文字均單句為一段, 開頭以個人身邊事為引子, 插科打諢,調(diào)侃人生- 結(jié)尾卻突然過渡到商家的廣告信息。 這種跳躍的對比風格在他的生花筆下不但不突兀-反而妙趣橫生-甚至有讀者表示就是等著看他的結(jié)尾廣告的。
  又如,在Youtube排名前五,年收入250萬美元的草根諧星Lily Singh。 她出生于加拿大一印度移民家庭, 擁有約克大學心理學本科學位。 出于對喜劇的熱愛, 放棄心理學在Youtube表演-她的視頻風趣幽默,涵蓋人生百態(tài)及尷尬。 尤其擅長從一個移民子女的角度,調(diào)侃跨文化溝通及移民二代在多元文化環(huán)境下(如美國,加拿大)成長的煩惱與趣事。 在Youtube上草根諧星很多-但不少是白人男性; Lily把自己東南亞女性的種族背景當做風格與賣點-閃亮自我, Lily成功了, 你呢?
  小結(jié):  企業(yè)做內(nèi)容營銷,同質(zhì)化是災(zāi)難。 只有找準自己的亮線--并發(fā)揚光大,才能閃亮躍出!
  4 價值觀
  如果:兩家公司做著同樣完美的內(nèi)容營銷-扎實的根基, 嫻熟的技巧, 清晰的定位-那么, 最終誰將勝出一頭呢? 競爭到了這個層次, 也許勝負已經(jīng)超然。 但若真的還有什么因素能分出高下, 估計只有看背后的品牌價值觀了。
  當品牌之間競爭超越了產(chǎn)品性能及效用, 就進入只有遠見企業(yè)才能蓬勃發(fā)展的境界。 Steve Jobs曾說過, Apple不僅僅是生產(chǎn)銷售讓人們生活更有效更愉悅的產(chǎn)品,而是相信人類的激情可以讓世界變的更加美好。 價值觀的高下或是不同,也可以在企業(yè)的內(nèi)容營銷中反映出來,吸引的將是對企業(yè)價值觀認同的忠實粉絲。
  比如, 健身是社交媒體上非常熱門的一個題材,眾多大咖遍布-但老實講誰要是不斷產(chǎn)出革命性的新知識似乎也不大可能。 所以, 內(nèi)容競爭之外,難免最后要落實到價值觀上-認同你價值觀的粉絲, 也就更會傾向于聽取你的建議。  健身教練@京城郎叔除了發(fā)布專業(yè)意見, 有時也針砭時弊-比如下面這條對一娛樂新聞的評價,收獲成千級的贊,是他正常帖子贊數(shù)的十倍以上。
  在時裝屆,內(nèi)容營銷的目標只是體現(xiàn)服裝的時尚感嗎? 也許, 不過那可能只是低層次的追求。 真正欲引領(lǐng)時尚的品牌, 其實更需要跟上或引領(lǐng)社會的變革價值觀。 比如Louis Vuitton,  為順應(yīng)推翻關(guān)于女性偏見的新服飾運動-gender fluid clothing-請好萊塢影星Will Smith的兒子Jaden Smith,在2016時裝展中以裙裝走秀。 這個大膽的舉動符合LV追求潮流變革的價值觀, 也賺取了高曝光率。
  小結(jié):  內(nèi)容營銷的最高境界, 不是資訊, 技巧或特征-而是你的價值觀。
  總結(jié)
  企業(yè):當你的內(nèi)容營銷陷入溫吞不火的尷尬狀態(tài)時,請自問以下4個問題: 根基扎實嗎? 掌握了恰當內(nèi)容技巧嗎? 有清晰亮線特色嗎?有明晰且受支持的價值觀嗎? 找到答案,改變, 你將躍進征程!

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