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在營銷中文案難道只是文案嗎?

來源:北京匯仁智杰科技有限公司   時間:2016-03-10   點(diǎn)擊:

  文案并不是孤立存在的,文案也不只是文案那么簡單。文案是一種思想與方法論的結(jié)合,更是一種為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的策略,通常還帶著可量化的目標(biāo)。

  現(xiàn)在匯仁智杰小編說說如何制作一個有效的文案。

  我覺得反推文案創(chuàng)作的動機(jī),更容易說明白這事,我們?yōu)槭裁匆獙懳陌福?/p>

  文案是為了影響受眾,讓其看到文案后,產(chǎn)生一些我們需要的行為,當(dāng)這個行為達(dá)到一定量級的時候,就可以實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。

  反過來看,反過來推理,通過這樣的描述,我們可以發(fā)現(xiàn)這其中是有層級的。

  其中戰(zhàn)略(最終目的)在整體結(jié)構(gòu)的最頂層,戰(zhàn)略的下一層是受眾產(chǎn)生行為,受眾產(chǎn)生行為再下一層是影響受眾,最底層才是文案的表現(xiàn)。

1)戰(zhàn)略

  戰(zhàn)略指的是,為什么要寫這個文案,要達(dá)成什么目的,通常與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián),是一個可衡量、可量化的指標(biāo),通過完成這個指標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的完成。

  譬如到位想重塑受眾的價值觀,讓大家認(rèn)為用到位是理所當(dāng)然的,是為了解放自己的無效時間,從而把自己的時間放在更有價值的事情上。

  再譬如那句經(jīng)典的文案:學(xué)琴的孩子不會變壞。這也是在塑造一種價值觀,學(xué)鋼琴可以讓孩子不變壞。隱喻的是,不學(xué)鋼琴的話,你的孩子可能會變壞。

  這樣的戰(zhàn)略也就是文案的中心思想,企業(yè)到底想要表達(dá)什么,企業(yè)到底能解決使用者、決策者等受眾什么問題,是不是比競爭對手要牛。

  如果不知道想要表達(dá)什么,那我們就通過SWOT、FCB等工具找到受眾在意的點(diǎn),再來找我們的優(yōu)勢。如果不巧,我們是山寨別人的產(chǎn)品,沒有任何優(yōu)勢,那干脆就說態(tài)度、說附加值,譬如“我們正在走向第一的路上”、“買一贈一”。

2)行為

  行為就是受眾看到你的文案后,按你的指引,產(chǎn)生你需要他們完成的行為。是看一眼:哦,原來是這樣,還是:這個太棒了,我試試看,然后去產(chǎn)生你要的行為。

  譬如到位需要的行為,就是用戶在看到文案后產(chǎn)生購買行為。被影響的受眾產(chǎn)生共鳴后,我們需要在文案里加上指引“把時間放在有價值的事上,用到位為時間增值等”說服受眾來用到位。

  想要受眾產(chǎn)生你要的行為,肯定是需要指引受眾的,畢竟大多數(shù)受眾是不會百度“XXX廣告在說什么”或"XXX廣告的產(chǎn)品在哪買”或“如何解決XX廣告說的問題”。

  也就是說一切行為,是需要被指引的,否則即使受眾感知問題存在,也無法解決,久而久之這頂多是個歷史遺留問題,就像成功學(xué)“如何成長為成功人士”一樣。

3)影響

  影響指的是,那些真正影響受眾決策的點(diǎn),通常我們叫做刺激點(diǎn)??於d的人在意如何生發(fā);快要高考的人,在意如何考的更好;餓了,在意該吃點(diǎn)什么。

  譬如到位的受眾比較在乎的是安全、便宜、有用(品類訴求都不太一樣,姑且叫有用),但作為平臺,這些都不是我們能掌控的,畢竟我們不做服務(wù)。

  所以我們就要換個維度,跳出上門服務(wù)(生活服務(wù)到家)來看,這個時候我們發(fā)現(xiàn)有一個痛點(diǎn)是大眾難以回避的,就是自己做那些事的時間浪費(fèi)。

  同樣的兩個小時放在打掃家務(wù)上,放在做飯上,放在去洗車店的路上等,只產(chǎn)生了50塊的價值,但如果放在兼職上則可能是500元的價值,放在興趣上,放在家庭上,放在其他上,都會比放在做家務(wù)上合適。

  那我們就定義解放你的時間,作為影響你決策的刺激點(diǎn),到位是解放時間的利器,可以讓你的時間更有價值,嗯,我是這么想的。

  也就是說,想要影響受眾,需要找出受眾真正關(guān)心的點(diǎn)。而不是一上來就是性能、技術(shù),因?yàn)槲也籧are這些東西,我只care能解決什么問題,與其他產(chǎn)品區(qū)別是什么。

4)文案

  文案,則是最終看到的那一層,也是根據(jù)你的目的衍生出來的,但最關(guān)鍵的是要以受眾的語言跟他們溝通,譬如知乎上就要知乎體,豆瓣就要來點(diǎn)小清新。

  其實(shí)文案的寫法有很多種,描述一個使用場景,指出對手問題所在,利用從眾心理,利用權(quán)威心理,指出受眾迫切需要的利益點(diǎn)等,但這都不是核心。

  文案的核心在于溝通語言、語法的運(yùn)用。首次要讓受眾看得懂你的文案,其次讓受眾真正明白你的文案,甚至是幻想出你描繪的內(nèi)容。

  要讓他看的懂,就必須用他的語言,給中國人的文案不能是阿拉伯語吧。要讓受眾幻想你的文案,則是語法的問題,用什么樣的形容詞,怎么排列等。

  寫到這,你還覺得文案就是抄抄,或者是粘手就來的事情嗎?我還沒說具體如何用FCB等工具呢,還沒說文字關(guān)聯(lián)的技巧呢,還沒說投放的技巧呢,這就已經(jīng)很復(fù)雜了。

記住,文案不止是文案那么簡單。

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