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一場有銷售轉化的直播營銷需要什么樣的內容?

來源:北京匯仁智杰科技有限公司   時間:2016-06-21   點擊:

  今年是直播平臺井噴的一年:如今在國內有200多個直播App!不少企業(yè)對“直播”也躍躍欲試,在進行社會化營銷策劃時,動不動就把“直播”擺上臺面,認為直播完全可以輕裝上陣,因為直播的內容就是原生態(tài)的嘛!換言之:不需要做過多的內容準備。你看那些直播吃飯、睡覺、養(yǎng)狗的,不是很火嗎?直播不就是對場景的現實還原嗎?但是,這些所謂的“原生態(tài)內容”,到底能給企業(yè)帶來多大的品牌曝光量、多少銷售轉化呢?
  讓我們看清現今直播的本質:直播之所以看上去門檻低了,那是因為用于直播的工具(智能手機),其獲取及使用成本低了。但是,在直播的內容制作上,門檻還是較高的,而且燒錢。一場能帶來品牌曝光量、銷售轉化的直播,很大程度上由“內容”決定。而直播的內容是BGC+PGC+UGC的有機融合。那些認為直播就是“零成本”的企業(yè),可以洗洗睡了。
  接下來,我們分別來剖析直播營銷中,內容的三大要素:PGC、UGC、BGC。
  一、PGC(Professionally Generated Content,專業(yè)生產內容)
  ——如今,大多數企業(yè)的直播營銷,其銷售轉化都倚賴于PGC
  在直播營銷領域,PGC的“P”更聚焦于話題性人物,主要指三類:明星、網紅、名人(非娛樂圈的)。
  明星:最近的一個典型案例就是“巴黎歐萊雅的5月戛納電影節(jié)明星直播”。這真是一場華麗麗的土豪型直播。
  巴黎歐萊雅是這次戛納電影節(jié)的主贊助商。在這次名為“零時差追戛納”的直播中,它請了至少四個代言人:鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然,進行從接機到入住酒店等全方位的場景直播。這場直播沒有什么話術策劃,就是小編和明星的日常輕松對話;也沒有專業(yè)的燈光布景、攝影師跟拍,就是僅通過手機完成。直播時,明星們不斷重復提及歐萊雅的產品,主持人也順勢呼吁粉絲在天貓搜索“我愛歐萊雅” 即可購買明星同款產品,配合官網促銷。
  正因為有各路大牌明星參與,這種植入直播中的“強攻直銷模式”,看起來不那么生硬。據官方反饋,銷售轉化不錯。特別是被稱為“李宇春同款”的701冰晶粉色唇膏,在直播后僅一天時間里,就出現脫銷。但是投入產出比如何?有待再估。
  網紅:網紅的影響力畢竟不如明星?,F在,企業(yè)在請網紅直播時,往往會用“人海戰(zhàn)術”,即批量化地請網紅進行同一主題的不同內容直播。比如:淘寶在“餓貨節(jié)”期間的網紅團體直播。
  “5.17 餓貨節(jié)”期間,同道大叔、深夜發(fā)媸、暴走漫畫、一只雞腿子、司文痞子、黃文煜等數百名網紅,云集手機淘寶,輪流進行了總計4 天、96 小時的“花式吃外賣”、不間斷直播。該直播引來了數百萬人的在線圍觀。
  值得一提的是,這些網紅的“花式吃外賣”直播內容還是有看頭的。內容主題有:外賣也可以吃得很健康、外賣也可以吃得很優(yōu)雅、反手剝麻辣小龍蝦、用刀叉吃雞爪、萌妹子連吃 50 個生煎、健身達人傳授吃外賣心得等等。粉絲們看得瘋狂點贊、留言。
  名人(非娛樂圈的):除了娛樂明星、網紅,還有一類名人也是備受關注的,比如:企業(yè)家。
  雷軍直播小米無人機發(fā)布。5月25日晚7點,小米科技董事長雷軍通過自家直播平臺“小米直播”,直播了小米無人機發(fā)布。在這場“1+N”(1個人直播+N多粉絲)的直播發(fā)布上,雷軍詳細地講述了小米無人機的功能參數等。但是,在試飛過程中,小米無人機突然出現徑直下跌的炸機(墜落)情況,引發(fā)網友吐槽。這場直播的在線人數超過100萬人次,吸粉數十萬。在直播過程中,雷軍也是“網紅”附體,段子不斷,一個勁兒的要花、要游艇、法拉利。
  從以上三個案例,我們看到在直播營銷中,PGC發(fā)揮了至關重要的作用。毫不夸張地說:PGC貢獻了一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量。這首先就對企業(yè)的直播營銷預算提出了考驗。到底有多少錢砸向PGC?此外,邀請了“P”直播后,怎么讓“PGC”價值最大化?包括歐萊雅、淘寶在內的90%以上的案例,都是和“電商平臺”緊密掛鉤,或通過”明星同款’的方式,或通過“邊看邊買”的技術手段(讓用戶在不退出直播的情況下,直接下單主播推薦的商品),實現銷售轉化。
  二、BGC(Brand Generated Content,品牌生產內容)
  ——少有企業(yè)花心思在BGC的創(chuàng)意上
  直播平臺具有工具屬性,工具要為營銷的內容服務。也就是說:直播營銷和視頻營銷、微信營銷沒什么本質區(qū)別,依然很看重內容的創(chuàng)意。但是,我們現在還是比較少看到讓人眼前一亮的企業(yè)直播營銷內容。
  企業(yè)直播營銷的BGC,最重要的作用是:展現品牌的價值觀、文化、內涵等。沒有PGC的BGC直播,大家最易聯想到的是杜蕾斯。今年4月,杜蕾斯直播了一場長達3小時的“百人試套活動”。但是,正如網友的評價:“我走過最長的路,就是杜蕾斯的套路”。3個小時的直播分為三部曲:參加試套直播的人,1小時搬床、布置現場;1小時做廣播體操;1小時聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯這個產品本身的情色性,這種無聊的、沒有什么品牌內涵的直播,還會吸引大家來關注嗎?當“套路”越來越無趣化后,就如同“狼來了”的故事,消費者不會再過來傻傻地圍觀了。
  來看看這個案例,同樣,直播的內容也很無聊;但是卻折射了品牌的價值觀:
  Waitrose為了證明其食材新鮮,把 GoPro 裝在了農場奶牛身上直播
  Waitrose 是英國的一家中高端超市,售賣新鮮的食材是這個超市的一大特色。為了證明這一特色,Waitrose 入駐YouTube,只要在活動期間(共7天時間),打開其在YouTube上的專屬頻道,就能看到食材供應源頭的實況畫面。
  這場直播雖然看久了有點無聊,但真是抓住了人內心對食品安全的關注點。當聽到直播中奶牛咀嚼青草的的聲音、母雞“咕咕噠”的聲音……,這些聲音就是一顆定心丸。這場直播就是心理安慰劑。
  再看一個案例:阿迪達斯original的跨界涂鴉藝術直播
  Adidas Originals 成立于 1972 年,是阿迪達斯的經典系列,一直以來都在保持經典的同時不停創(chuàng)新,兼具復古內涵與時尚活力。為配合 Adidas Originals ZX Flux 新款發(fā)布,Adidas Originals聯手嗶哩嗶哩視頻網,在上海旗艦店舉行了“Flux it!創(chuàng)作直播”。這場邀請了多媒體藝術家,基于 ZX Flux 造型現場繪畫,并根據網友彈幕,實時變幻鞋面色彩、圖案等創(chuàng)作元素,為網友呈現了一場充滿無限可能性的跨界涂鴉藝術形式。
  三、UGC(User Generated Content,用戶生產內容)
  ——一切沒有UGC的直播,都是在自High
  直播不是什么新鮮事,但為什么近一年來被炒得如此火爆呢?因為智能手機的普及、上網成本的驟減,使得“移動互聯網”打開了人們的想象空間,所以“移動+互動”,讓“直播”炙手可熱。在“移動+互動”的模式下,我們看到“直播”的內容邊界被無限擴展。那么,對于企業(yè)的直播營銷,就要思考:怎么讓這種“無邊界內容”,成為一場網友可參與的內容?用戶參與度是直播的最核心要素。
  特別指明的是,直播營銷里的UGC不僅僅指彈幕功能里的“網友評論”,直播營銷的UGC除了要和PGC/BGC互動,還要改變PGC/BGC。這種改變的最終目的是讓PGC/BGC更有趣、豐富,具有獵奇性(不知下一秒會發(fā)生什么?)、可參與性(情緒感染:吸引更多網友參與)、社交性(志同道合的網友形成社群)。
  直播承載了社交的屬性。正如Facebook推出了Live直播功能時,扎克柏格所言:“Live就像是在你的口袋里放了臺電視攝影機。所有拿手機的人,都有能力向全世界做推送。當你在直播中互動時,感覺用了更人性的方法與人做連結,這是我們在溝通上的重大進展,也創(chuàng)造了人們聚在一起的新機會?!?
  最后,我們來看看一場能帶來品牌曝光量和銷售轉化的直播,其PGC\BGC\UGC三者之間的關系圖:
  這三者一定是融會貫通,互相影響的。所以,企業(yè)在進行一場直播營銷時,要考慮的內容要素有:
  BGC:企業(yè)想直播什么內容?即:直播營銷的內容主題、調性、訴說的品牌價值等。
  PGC:怎么讓企業(yè)直播的內容更有脈沖式的眼球效應?獲得更多的流量?并實現流量變現。
  UGC:怎么打造直播營銷的終極內容形態(tài):參與式內容?讓網友沉浸在直播內容中,并自發(fā)互動。
  只有想清楚了怎么準備這三種內容,錢才不會白花。

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