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產(chǎn)品推廣活動(dòng)如何成功策劃一次?

來(lái)源:北京匯仁智杰科技有限公司   時(shí)間:2016-03-10   點(diǎn)擊:

  對(duì)于活動(dòng)新手來(lái)說(shuō),策劃出一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意不是難事。但是如何把做活動(dòng)考慮周詳,理清運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的思路和流程,避免重復(fù)工作卻是需要沉淀的。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有一個(gè)很重要的思路方法,就是倒推。我們不妨借鑒倒推的思路,從寫(xiě)活動(dòng)總結(jié)的角度來(lái)看,如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)活動(dòng)。

活動(dòng)簡(jiǎn)介

  這一部分主要作用是回顧整個(gè)活動(dòng)的背景,看看做的活動(dòng)有沒(méi)有偏離策劃的初衷。另外,交代活動(dòng)背景也方便備案,共享給更多人。

  包括活動(dòng)名稱、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)目的、活動(dòng)規(guī)則、宣傳渠道。

  活動(dòng)名稱:簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有種有趣有料。有種是指用戶一看知道你這個(gè)活動(dòng)是干什么的;有趣就是看了會(huì)心一笑;有料呢,與用戶利益相關(guān)的要重點(diǎn)突出。能用數(shù)字表達(dá)的盡量用數(shù)字。重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)潔明了。

  活動(dòng)時(shí)間:根據(jù)各個(gè)活動(dòng)的目的來(lái)制定,短期的活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)5-7天是比較合理的,過(guò)長(zhǎng)過(guò)短對(duì)傳播都不利。

  活動(dòng)目的:在制定的時(shí)候切忌求貪求多,單個(gè)活動(dòng)的目的越具體越單一越好。傳達(dá)的信息越有針對(duì)性越簡(jiǎn)單,用戶越容易接受。比如活動(dòng)目的是“拉新”,可以拆解到“新增注冊(cè)“或是”新增交易”。比如活動(dòng)目的是“提升用戶ARPU值”,其實(shí)可以細(xì)化到“原本購(gòu)買金額集中在2000-3000的用戶的ARPU值提升到5000”。

  活動(dòng)規(guī)則:需要寫(xiě)的簡(jiǎn)潔明了,測(cè)試是否簡(jiǎn)潔明了有個(gè)辦法,你用一句話口述,看看對(duì)方能不能聽(tīng)懂。

  另外,要注意宣傳渠道是總結(jié)當(dāng)中很重要的一部分。很多時(shí)候,活動(dòng)沒(méi)有爆發(fā)往往不是因?yàn)榛顒?dòng)做的不好,而是缺少好的渠道!“酒香也怕巷子深”。所以在活動(dòng)總結(jié)的時(shí)候,我們可以將每個(gè)宣傳渠道的具體宣傳方案羅列出來(lái),包括設(shè)計(jì)圖片、文案、渠道用戶分類等等,也方便我們?cè)诘?部分可以羅列出每個(gè)宣傳渠道的數(shù)據(jù),橫向比較各渠道投放成果。

活動(dòng)成本與預(yù)期效果

  活動(dòng)成本主要有2種預(yù)估方式:?jiǎn)稳顺杀荆ㄒ簿褪钦f(shuō)平攤到每個(gè)用戶頭上,愿意付出多少成本);總量控制(每個(gè)活動(dòng)的總預(yù)算是多少,如果活動(dòng)帶來(lái)的用戶爆發(fā),公司無(wú)法承受活動(dòng)帶來(lái)的成本壓力,也是蠻可怕的。)

  總成本需要考慮人力成本+宣傳成本+獎(jiǎng)勵(lì)成本等等。人力成本包含策劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的時(shí)長(zhǎng);宣傳成本包含各渠道的成本。

  注意在制定活動(dòng)預(yù)期效果的時(shí)候不要用增加曝光率、提升知名度這種假大空的話,制定目標(biāo)要用客觀的數(shù)據(jù)衡量!比如我們的活動(dòng)目的是拉新,那么就可以將安裝激活量作為考核目標(biāo)。而目標(biāo)怎么制定才合理呢?

  第一種是可以參考同類或者過(guò)往活動(dòng)、平日數(shù)據(jù)作為參照,進(jìn)行相應(yīng)放大。

  第二種就是可以結(jié)合當(dāng)月的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行分解,這個(gè)活動(dòng)需要承擔(dān)多少比例的指標(biāo)。而做活動(dòng)的最低要求是產(chǎn)出要能覆蓋成本。

  舉個(gè)例子,如果你的活動(dòng)需要人力成本+獎(jiǎng)勵(lì)成本,共計(jì)1萬(wàn)元,而按照正常推廣渠道,1個(gè)安裝激活用戶的成本是10元,那么你的活動(dòng)至少要帶來(lái)超過(guò)1000個(gè)的安裝激活,才能算作合理的活動(dòng)效果。

活動(dòng)效果評(píng)估

  活動(dòng)效果評(píng)估需要結(jié)合你的活動(dòng)預(yù)期效果來(lái)。如果活動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)到預(yù)期目標(biāo),效果可以覆蓋成本,基本可以判定這個(gè)活動(dòng)是成功的。

  除了數(shù)據(jù)這一硬指標(biāo)外,還可以從多維度去評(píng)估效果。比如用戶口碑、活動(dòng)流程、頁(yè)面視覺(jué)效果、團(tuán)隊(duì)合作好不好、付出成本與產(chǎn)出比等等。

  如果沒(méi)有達(dá)到活動(dòng)效果,我們將在第5部分做活動(dòng)反思。

活動(dòng)亮點(diǎn)

  這一部分可以記錄在活動(dòng)策劃中出彩的點(diǎn)。例如,活動(dòng)形式新穎、用戶口碑好優(yōu)秀的分享文案,有效的促分享機(jī)制等等。活動(dòng)整體效果好或者某個(gè)環(huán)節(jié)用戶反饋好,我們可以記錄下來(lái),之后換個(gè)頁(yè)面直接復(fù)用。

  另外,還可以記錄活動(dòng)進(jìn)行時(shí),優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。比如,頁(yè)面設(shè)計(jì)耗時(shí)少、動(dòng)態(tài)效果好、前端開(kāi)發(fā)適配度高、預(yù)留上線時(shí)間充足等等。

  記得要多多感謝你的團(tuán)隊(duì),每個(gè)活動(dòng)的效果都是團(tuán)隊(duì)一起努力的結(jié)果!

活動(dòng)反思

  這一部分我認(rèn)為是寫(xiě)活動(dòng)總結(jié)的重點(diǎn),可以用3句話概況:發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找出原因,提出解決方案。

  如果活動(dòng)效果沒(méi)有達(dá)標(biāo)怎么辦?我們可以先分解一下活動(dòng)目標(biāo)。比如目標(biāo)是交易用戶數(shù)。倒推獲得交易用戶數(shù)的路徑是:瀏覽商品頁(yè)面-放入購(gòu)物車-生成訂單-支付訂單-完成交易。針對(duì)這一路徑我們可以收集每一個(gè)關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率,通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。數(shù)據(jù)是否健康可以參考類似產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率(可以參考電商的漏斗模型)。如果發(fā)現(xiàn)頁(yè)面瀏覽量低,可以推倒是不是入口文案寫(xiě)的不夠吸引?設(shè)計(jì)重點(diǎn)不夠突出?或者宣傳投放渠道有問(wèn)題?另外還可以通過(guò)橫向比較的方式,細(xì)分各個(gè)宣傳渠道來(lái)源的客戶在轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn),發(fā)現(xiàn)一些高質(zhì)量的用戶。

  如果產(chǎn)品本身維度比較多,我們還可以對(duì)比各維度的數(shù)據(jù)。比如同時(shí)6只基金參與活動(dòng),那么我們可以列出表格,對(duì)比分析基金的收益率、起購(gòu)金額、頁(yè)面位置、button點(diǎn)擊次數(shù)、購(gòu)買人數(shù)之間的關(guān)系。做運(yùn)營(yíng)一定要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)。

  另外,可以考慮活動(dòng)的優(yōu)化。比如視覺(jué)的優(yōu)化,往小了說(shuō)可以考慮美觀程度,不同手機(jī)屏幕大小的適配度,往大了說(shuō)可以做個(gè)A/test衡量頁(yè)面布局對(duì)活動(dòng)的影響。比如一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面可以帶來(lái)大量的流量,想利用這些流量來(lái)轉(zhuǎn)化成銷售。那么就需要認(rèn)真思考頁(yè)面布局,關(guān)聯(lián)用戶的視覺(jué)起點(diǎn),讓用戶在抽獎(jiǎng)的同時(shí)也注意到關(guān)聯(lián)銷售的商品,這些小小的改動(dòng)都是與銷售有巨大相關(guān)聯(lián)的。

  我們還可以對(duì)活動(dòng)的流程、界面做反思。理想中的流程和界面,應(yīng)該是用戶不需要閱讀和思考,盲目的點(diǎn)擊幾下之后就完成了最重要的部分,然后他再來(lái)決定是否要繼續(xù),是否要分享?;顒?dòng)運(yùn)營(yíng)人員在策劃時(shí),很容易貪大貪全,想要把所有重要信息和功能入口到放在主頁(yè)面,使得頁(yè)面變得眼花繚亂,但其實(shí)用戶的注意力往往是有焦點(diǎn)的,而WAP頁(yè)面的空間也是有限制的,大多數(shù)情況下只適合突出一個(gè)信息,如果想在一個(gè)頁(yè)面突出2~3個(gè)信息,很可能會(huì)讓用戶迷失,這時(shí)候必須要懂得取舍。

  此外,你的活動(dòng)體驗(yàn)是不是符合用戶習(xí)慣呢?之前我的團(tuán)隊(duì)做過(guò)一個(gè)錄制語(yǔ)音的活動(dòng),采用的是點(diǎn)擊開(kāi)始錄制語(yǔ)音的方式,并且附上了文字提示。但是在測(cè)試時(shí)我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有用戶都是無(wú)意識(shí)地直接長(zhǎng)按開(kāi)始錄音(受益于微信),于是我們修改了錄制語(yǔ)言的規(guī)則。這就是當(dāng)你的產(chǎn)品習(xí)慣與主流產(chǎn)品使用習(xí)慣相沖突時(shí),在保證功能不受影響的情況下,必須要尊重用戶的使用習(xí)慣。

  除了這些用戶感知到的部分,我們還可以評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行時(shí)是否出現(xiàn)了什么問(wèn)題,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合程度怎么樣?比如說(shuō)設(shè)計(jì)圖片出來(lái)了發(fā)現(xiàn)風(fēng)格不合適?進(jìn)入切圖環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)由于設(shè)計(jì)的框架性,導(dǎo)致各機(jī)型適配差,視覺(jué)體驗(yàn)low到不行?臨上線開(kāi)發(fā)告訴你有個(gè)bug隱患?活動(dòng)平臺(tái)規(guī)則不清楚?活動(dòng)流量爆炸,頁(yè)面被迫下線?這里提出的幾乎每個(gè)問(wèn)題都涉及到之前工作量的推倒重來(lái),所以在活動(dòng)策劃環(huán)節(jié),主要負(fù)責(zé)人確實(shí)初步活動(dòng)方案后,就需要組織相關(guān)人員(設(shè)計(jì)、切圖、開(kāi)發(fā))開(kāi)個(gè)評(píng)估會(huì)議,了解做活動(dòng)的目的,評(píng)估工作量與產(chǎn)出是否成正比。如果產(chǎn)出可以cover成本,那么活動(dòng)可以確定做。則對(duì)其中涉及到的細(xì)節(jié)再進(jìn)行充分的討論,修正。另外,要寫(xiě)一份盡可能詳細(xì)的需求文檔,包含設(shè)計(jì)風(fēng)格、活動(dòng)流程、活動(dòng)邏輯等等,供開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)用、測(cè)試用、出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)照用。

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